Être employé ou sociétaire MAAF dans les années 1980

MAAF débute la nouvelle décennie avec la célébration d’un million de sociétaires ! À cette occasion, on organise un tirage au sort pour désigner le sociétaire ambassadeur qui représentera le million d’adhérents. C’est à Pierre Campion, radioélectricien, sociétaire depuis 1952 et titulaire de dix contrats, que revient cet honneur. Il témoigne dans Contact :

En 1982, on a doublé le nombre de salariés en 10 ans. Ce sont à présent 3457 salariés qui sont aux côtés du million d’adhérents au quotidien. En plus de l’augmentation du nombre d’adhérents, cette évolution s’explique aussi par : l’ouverture de bureaux et de guichets tous les ans, la décentralisation progressive de la gestion et la réduction du temps de travail. 

Proposer plus de services et de garanties aux professionnels 

MAAF tisse au fil des décennies de nombreux partenariats qui font croître sa notoriété auprès des professionnels : CAPEB (Confédération de l'artisanat et des petites entreprises du bâtiment) dans les années 70, Fédération de la Coiffure en 1986, Union des prothésistes dentaires… Sa capacité d’adaptation et de réponse aux besoins spécifiques de chaque métier la différencie.

Dans les années 80, MAAF se diversifie pour continuer à accompagner pleinement les professionnels dans leurs projets quotidiens et la construction de leur avenir :

- IMA (Inter-mutuelles Assistance) naît de l’union des trois mutuelles niortaises : MAAF, MACIF, MAIF. Les sociétaires MAAF ont ainsi accès à une assistance complète et permanente en France et à l’étranger.

- Le 1er P.E.R. (Plan d’épargne et de retraite) MAAF est proposé par l’intermédiaire de Mutavie. Il complète le contrat MAAF Epargne 10 puis 6. En 1982, la rentabilité du P.E.R. était de 14,59 % net d’impôt. L’objectif est de concilier la rentabilité et la disponibilité tout en conservant la sécurité et la simplicité.

La MAAF crée le CER-PER : le CER (Compte Épargne Retraite) est à versements libres, le PER est à versements périodiques et complémentaires. Ce contrat arrive en tête d’une étude comparative des 40 meilleurs contrats d’assurances vie parmi les 1000 formules commercialisées en 1983.

Lancement d’une O.P.A. pour acquérir la BHE (Banque Hypothécaire Européenne), une banque d’affaires spécialisée dans les créances hypothécaires, c’est la première banque française non nationalisée. 

Yves Thiré, qui vient du milieu bancaire croit fortement en l’avenir de la « banque-assurance ». En voyant plus loin que l’assurance, MAAF permet aux artisans, PME et professions libérales d’accéder à des crédits aux meilleurs taux pour tout type de projets (immobilier, équipement, achat de matériel, logiciels, crédit-bail des véhicules utilitaires, etc.).

- MAAF rachète la FBUM (Financière de Banque et de l’Union Meunière) dans le même objectif de diversification. Cette banque est spécialisée dans les crédits d’achat de fonds de commerce, dans les traitements de toutes les opérations commerciales d’un magasin, dans l’octroi et la mise en place rapide de crédits artisanaux. 

- Naissance de l’entité MAAF VIE, elle récupère par voie de transfert le portefeuille de 45 000 souscripteurs acquis chez Mutavie. Trois principes régissent le développement de l’assurance vie MAAF : des contrats clairs, simples, souples ; une gamme limitée et une forte volonté de démocratiser l’assurance vie.

Assurer de nouveaux risques 

Entre 1985 et 1986, la multiplication des actes de terrorisme en France oblige les pouvoirs publics à trouver des moyens d’indemniser les victimes pour tous leurs dommages matériels et corporels. La loi du 9 septembre 1986 se tourne vers les assureurs et leur impose la prise en charge des dommages matériels causés aux biens assurés lors d’un attentat. Les contrats MAAF répondent déjà à cette première obligation en 1986, et ce depuis 1983. Quant à la réparation intégrale des dommages corporels, toute victime d’un acte de terrorisme pourra à partir du 9 septembre 1986 obtenir une indemnisation de ses différents préjudices : frais médicaux, pharmaceutiques, hospitaliers, perte de revenus, invalidité… 

Un autre risque nouveau à assurer dans cette décennie : les catastrophes naturelles. La loi du 13 juillet 1982 oblige les assureurs à prévoir une garantie des biens contre les catastrophes naturelles (inondations, tremblement de terre, avalanche…). 

MAAF avait un temps d’avance, avec la création du Fonds de solidarité en 1977. Il s’agit d’une association loi de 1901, qui a permis de distribuer des secours exceptionnels aux sociétaires - ou à leurs ayants droit - en cas de dommages matériels ou corporels subis et résultant d’un événement non assurable par la MAAF avant 1982.

Le Groupe MAAF : naissance d’un concept

Forte de ses acquisitions (BHE, FBUM), de ses filiales et partenariats (MAAF VIE, PRE MAAF, IMA, SOCRAM), la MAAF se forge une nouvelle identité de groupe à la fin des années 80. Le concept est au travail dès les années 1986 pour atteindre sa pleine maturité l’année suivante.

Le 21 mars 1987, on présente le « Groupe MAAF » à plus d’un millier de cadres venus du siège et de tout le réseau MAAF, toutes branches confondues. L’événement se déroule au Centre d’Action Culturel de Niort. Pour l’occasion, on réserve des trains spéciaux Paris-Niort, on convoque des présentateurs nationaux d’Antenne 2 et les tables rondes se succèdent.

La même année, Les Échos publient le classement des 200 premiers groupes économiques français toutes activités confondues. MAAF occupe fièrement le 70e rang, avec un bilan total cumulé de 18 milliards de francs.

Une mutuelle de proximité

Malgré son million de sociétaires et 30 ans d’existence, MAAF continue à défendre ce qui la rend unique : un service au meilleur prix, sans rémunération de capitaux ni d’intermédiaires commerciaux, un ajustement des garanties au plus près des besoins exprimés, la disponibilité, l’accueil et le contact direct et permanent avec les sociétaires partout en France grâce aux bureaux locaux.

Des moyens de communication inédits se font également le relais de la proximité chez MAAF. En 1988, le 36.14 MAAF permet aux sociétaires d’être en contact avec leur mutuelle depuis leur fauteuil. Ils peuvent ainsi demander une nouvelle vignette pour leur auto, de la documentation pour un crédit ou encore, signaler la perte d’une carte verte pour obtenir un duplicata. MAAF est à portée de main 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

La pédagogie est également un instrument au service de la proximité MAAF. Depuis ses débuts, la mutuelle se fait un point d’honneur à ne laisser aucun sociétaire de côté, chaque assuré est un assuré-associé. Pour faire pleinement partie de la vie mutualiste, MAAF fait régulièrement des efforts de glose sur le vocabulaire nouveau et technique de l’assurance. On crée ainsi des rendez-vous de lexique dans les pages de Contact, le magazine des sociétaires, pour que le langage mutualiste soit partagé par tous. 

« Mieux vaut prévenir que guérir »

La sensibilisation et la prévention sont des outils essentiels pour MAAF, notamment sur des sujets de santé et de sécurité. Les pages du magazine Contact s’enrichissent dans les années 80 d’une rubrique « sport », pour encourager les sociétaires à la pratique du jogging, de l’aérobic, du ski ou encore du tennis, en expliquant les bienfaits liés à chaque activité. Préserver la santé des adhérents, c’est préserver le modèle mutualiste MAAF. 

De la même manière, la préoccupation de la sécurité routière présente depuis le début de l’aventure MAAF est rejointe par celle de la sécurité des biens. Entre 1978 et 1982, le nombre de vols et de cambriolages a plus que doublé. Toutes les 3 minutes, une personne est victime d’un cambriolage en France. En 1980, MAAF a dû faire face à 41 300 vols en automobile pour un montant de 132 millions de francs. Une voiture volée sur quatre avait les clés sur le tableau de bord.

La même année, la mutuelle essuie 6 670 vols en risques habitation et professionnel pour un montant de 56 millions de francs. MAAF, comme ses victimes, en paie le prix. Le rapport sinistres/cotisations se détériore : pour 100 francs de cotisation encaissée, MAAF rembourse 130 francs. MAAF réagit en déployant un arsenal de communication, affiches, articles et bonnes pratiques se succèdent pour aider les sociétaires à se prémunir du pire.

La stratégie est la même pour tenter de réduire le nombre d'accidents domestiques. On dénombre 2,5 millions de victimes et 12 000 décès en 1988. L’enjeu est de transmettre les réflexes qui sauvent et de protéger les adhérents en les sensibilisant.

Les premiers pas en communication

Dans le sillage de la création de l’entité « Groupe MAAF » en 1987, naît une nouvelle campagne de communication en 1988. Chaque déclinaison de cette campagne doit traduire les valeurs du Groupe MAAF : la puissance, la différence, l’initiative tout en montrant un autre visage de l’assurance, celui d’une mutuelle proche de ses sociétaires. Grâce à sa diversification, MAAF est aux côtés des adhérents, quel que soit le moment de leur vie. La même année, on voit apparaître une nouvelle version du logo, qui coexiste avec l’écusson bleu emblématique.

En 1989, les premiers spots de publicité de 15 secondes sont diffusés. Le ton est donné, MAAF s’inscrit dans la différence, sans « langue de bois » :

Cette démarche de communication doit respecter l’esprit humaniste qui a toujours animé la mutuelle. […] La MAAF a volontairement refusé l’agressivité publicitaire habituelle. Inutile de “faire le beau”, d’utiliser des slogans racoleurs, la MAAF doit parler vrai et parler “concret”. “Ne promettre que ce que l’on peut tenir”, tel est bien le sens de ces quatre premiers spots réalisés.  

C’est le début d’une longue aventure entre MAAF et le petit écran, les publicités sont encore aujourd’hui un rendez-vous incontournable pour la mutuelle et ses assurés !

Gagner en notoriété en allant à la rencontre des professionnels

Sur le terrain, MAAF participe à des salons et foires destinés aux professionnels. La mutuelle organise notamment le forum « Les Rendez-vous pour la réussite » dédié aux PME. 1000 chefs d’entreprises répondent présents. Au programme de ces journées : tables rondes, témoignages d’entrepreneurs, présentation des garanties MAAF et remise du Prix de la réussite à trois dirigeants par édition ! 

Une politique de partenariats diversifiée

Pour Philippe Mascaro, directeur de la communication : « il faut faire évoluer l’image du Groupe MAAF. Nous ne pouvons pas continuer à faire de la réclame quand d’autres font de la communication ». Les campagnes d’affichages de 1988 sont une première étape de sa stratégie de communication, la seconde est celle des actions de partenariats : 

C’est la volonté de la MAAF d’associer son nom à des manifestations, à des femmes et des hommes qui partagent les valeurs dans lesquelles nous nous reconnaissons .  

Les années 80 sont particulièrement fécondes en ce sens. Parmi les engagements choisis par la MAAF : 

- Le monde du sport avec les opérations « Espoirs olympiques MAAF » pour les Jeux olympiques de 1992 et le « Trophée MAAF » de rugby 

- La préservation du patrimoine : en contribuant à la restauration de monuments publics régionaux en Franche-Comté, Auvergne, Languedoc-Roussillon, Poitou-Charentes, Limousin, Pays-de-Loire et en région Parisienne 

- La création au sens large : en participant au concours Lépine en tant que jury et mécène

- La création artistique : par le biais de financement de projets artistiques comme la tapisserie monumentale de 148 m2 célébrant la Déclaration des droits de l’Homme

Dans la décennie 80, MAAF se structure et grandit en se tournant vers la banque assurance. Forte de sa nouvelle identité de groupe, elle aborde les années 90 avec une volonté d’ouverture tant sur les services qu’elle souhaite proposer à ses sociétaires, que sur son désir d’expansion à l’échelle européenne…