Un nouveau directeur pour un nouveau défi

Lorsque Jean-Claude Seys devient en 1990 Directeur général de MAAF aux côtés du président Henri Sagnial, il se trouve face à un défi d’envergure.

Interviewé plus tard par l’école HEC dont il est issu, Jean-Claude Seys dira : « si j’avais eu une autre carrière, j’aurais été architecte ». Il l’a été, en quelque sorte, pour la MAAF, dès son arrivée, en prenant à bras le corps une entreprise traversant de fortes turbulences. Son premier chantier a été d’assainir, de sécuriser et de bâtir un nouvel avenir pour la MAAF qui n’en voyait plus.

En effet fin 1990, l’état des lieux présente une mutuelle en crise et ses maux sont à la fois conjoncturels, structurels et stratégiques. Il faut la redresser rapidement et efficacement pour que l’aventure continue. En réponse à cet état des lieux, les décisions prises par Jean-Claude Seys sont immédiates, fermes et claires. 

Le premier axe de la nouvelle stratégie sera de recentrer l’activité sur l’assurance. MAAF revend ainsi ses filiales bancaires (la BHE, la Financière Colbert, la BAFIP et la FBUM) et suspend sa politique de diversification. Jean-Claude Seys et Michel Roux entreprennent en septembre 1991 un « Tour de France » du réseau dans une volonté de dialogue sur l’avenir de MAAF. C’est aussi une façon de préparer l’effort commun et les changements à venir. Les échanges se multiplient avec les cadres et les salariés du siège. La proximité et l’écoute dont fait preuve la direction font renaître la confiance entre le comité de direction, le conseil d’administration et les salariés. Malgré un premier programme d’économies, la réaffirmation de l’identité du groupe et un changement de culture, MAAF doit aller plus loin pour sortir de l’ornière.

La Charte de progrès : un nouveau départ

Les mesures de sauvetage sont embarquées dans une Charte de Progrès. Présentée début 92 après concertation avec le Conseil d’administration à la fin de l’année 1991, elle comprend 4 points :

• MAAF recentrera stratégiquement son activité autour de l’assurance des professionnels et des familles 
• L’amélioration du service à la clientèle constituera le socle de cette nouvelle ère 
• L’amélioration des performances économiques de l’entreprise sera appuyée par la réduction des frais généraux 
• La recherche de fonds propres permettant de retrouver un ratio de solvabilité sécurisant devra passer par le renforcement d’une structure juridique et financière adaptée à cet objectif. 

En plus d’un contexte économique peu favorable (baisse de la vente des voitures, cessations d’activité d’entreprises en masse…), MAAF, au pied du mur, avance collectivement et avec résilience vers la renaissance.

La restructuration  

Entre 1992 et 1993, MAAF se restructure juridiquement. Pour mieux affronter ses défis et construire un avenir solide, le groupe MAAF est réorganisé comme suit : 

• MAAF Assurances mutuelle : la mutuelle mère dédiée à l’assurance des professionnels et des entreprises 
• MAAF Assurances SA : assurance des risques particuliers 
• MAAF Vie SA : assurance sur la vie 
• MAAF PJ SA : assurance protection juridique 
• PREMAAF : assurance complémentaire maladie 

Le groupe comprend également des groupements d’intérêts économiques : Europac (gestion des sinistres), Eurodem (développement informatique), Europex (exploitation informatique), RCDI (recouvrement contentieux de créances impayées) et Logistic (services généraux).  

En 1994, deux ans après la mise en place de la Charte de Progrès, MAAF peut se féliciter d’être à nouveau sur une trajectoire de croissance.

Un marché pour les pros, un marché grand public

Le lancement du pack MAAF auto en 1999 pour les particuliers marque le début d’une saga à succès. Il facilite la vie des clients lors de l’achat d’un véhicule, car il s’agit d’une offre groupée qui comprend un crédit, une assurance tous risques et une garantie valeur d’achat du véhicule pendant 1 an. Ce pack est complété par un guide pratique « Bien acheter et mieux vendre son auto » et des fiches explicatives. Fin 1999, 60 000 packs sont déjà souscrits. De nombreux packs suivront dans les années 2000, avec la même ambition de fournir une solution clé en main aux sociétaires. C’est une innovation dans le monde de l’assurance.

Une nouvelle identité pour une nouvelle ère

Aujourd’hui indissociable du logo MAAF, le dauphin devient l’emblème de la mutuelle en septembre 1990, remplaçant l’écusson losange. Un changement qui coïncide parfaitement avec le changement d’ère à l’œuvre dans l’entreprise. Le lancement du nouveau logo s’accompagne du slogan suivant : « Tous les marins vous le diront, une eau où nagent les dauphins est une eau sûre ». MAAF fait le parallèle entre le mammifère marin et les valeurs mutualistes qui font l’identité de MAAF : la protection, l’assistance, la proximité, la stabilité et la rapidité.

Les spots publicitaires de MAAF quant à eux, continuent à se distinguer par une tonalité humoristique redoutable pour émerger du paysage assurantiel où les offres sont souvent banalisées et l’implication des clients souvent faible. Depuis 1993, la mutuelle prend également le parti de pérenniser son investissement publicitaire pour assurer une présence durable dans l’esprit du public. Chaque spot est un appui précieux pour les lancements de nouvelles offres et soutient efficacement l’action commerciale dans la décennie 90.

Le service client et la proximité au cœur de la stratégie MAAF

Pour davantage de proximité, de flexibilité et de disponibilité pour les sociétaires, MAAF revoit le nombre de points d’accueil à la hausse et étend ses plages horaires d’ouverture en plus d’ouvrir le samedi. MAAF recrute en deux ans 500 personnes essentiellement tournées vers le service client en se concentrant sur la force de vente. De la même manière, le plan de formation est orienté sur le développement des compétences de conseil et de vente. 

En février 1994, MAAF met en place un service consommateurs et nomme un médiateur à disposition des clients pour leur permettre de faire leurs suggestions et exprimer leurs critiques.

À partir de 1999, pour améliorer la prise en charge des appels entrants, des centres d’accueil téléphonique nommés « Atlas » sont mis en place. 420 téléconseillers répartis sur 6 centres d’appels relaient les conseillers en clientèle et les gestionnaires de sinistres. Le fichier client MAAF se constitue petit à petit avec les prospects et clients. Un fichier régulièrement enrichi par les réseaux commerciaux, les gestionnaires et les téléconseillers. En 2000, cette base de données, outil au service de la proximité mutualiste, comprend déjà 2,5 millions de clients. Elle est particulièrement précieuse pour MAAF qui peut alors personnaliser au maximum sa relation avec chaque client et garder la mémoire de leurs habitudes et besoins. Ce qui est initié dans la Charte de Progrès au début de la décennie touche à son paroxysme à la fin des années 90, lorsque MAAF parle de « l’obsession du client ». Le client est roi et les efforts de la MAAF durant cette décennie sont tournés vers cet objectif. 

Fin 99, la France est dévastée par deux tempêtes, Lothar et Martin, qui laissent derrière elles un lourd bilan humain et un paysage de désolation. Ce sera pour MAAF l’occasion de mettre en place une série de mesures exceptionnelles pour ses sociétaires : extension de garantie, simplification des démarches, renforcement des moyens humains. En plus des 1200 gestionnaires, 130 inspecteurs-régleurs sont sur le terrain, carnet de chèques en poche pour verser des provisions ou régler définitivement les sinistres au domicile des sociétaires. 

Un autre moyen de rester en lien avec MAAF voit le jour en 1997, date de création de son tout premier site internet : maaf.fr. 

Horizon 2005 : une perspective pour la prochaine décennie

Le projet d’entreprise baptisé Horizon 2005 est le fruit d’une réflexion collective qui fonde l’avenir de tous les salariés MAAF Assurances pour les 10 ans à venir. Début 1996, 400 collaborateurs venus de toute la France et représentant les 1200 participants du projet viennent partager et remettre 354 propositions au comité de direction générale à qui il incombe de les examiner et de décider de la suite à donner à chacune d’elles. De ce travail titanesque, naît le document de synthèse Horizon 2005 final, daté de juin 1996. Le projet réaffirme la finalité de l’entreprise, son ambition, ses défis, sa stratégie et ses valeurs.

La naissance de Covéa

Covéa est créée en 1999 sous la forme d’une société de réassurance mutuelle (SRM) regroupant dans un premier temps MAAF et MMA. C’est l’opportunité pour les deux assureurs de créer un véritable partenariat autour de pôles de coopérations Covéa : 

• Les finances avec des outils de gestion et d’optimisation communs
• Les outils de service client et la maîtrise des coûts (gestion des sinistres, assistance, analyse et étude de la sinistralité…) 
• Les ressources au service de la performance du groupe (formations, bourses de compétence pour la gestion du personnel, informatique, achats…) 
• Les marchés cibles vis-à-vis desquels des tailles critiques sont recherchées (flottes automobiles, courtage IARD, assurances collectives…)

Jean-Claude Seys aura une formule qui marquera les esprits pour synthétiser l’aventure Covéa : « Se rassembler sans se ressembler ». En effet, le marketing, la gestion des offres & filiales, les conseils d’administration, la structure juridique, l’identité, le marché ; tout reste en gestion individuelle pour chaque membre de Covéa.  
Jean-Claude Seys revient sur la genèse du terme Covéa : 

Posons-nous la question : qu’est-ce qu’on veut faire ? De la coopération. Utilisons alors un terme qui existe dans notre langue pour exprimer la coopération, à savoir le préfixe « co ». Ensuite nous voulons dire que c’est quelque chose de nouveau et porteur d’avenir : c’est l’image de l’œuf qui vient à l’esprit et donc le mot « ove ». Enfin, on envisage de faire un bout de chemin ensemble, c’est « via ». On est parti de ces trois syllabes : co-ove-via, que l’on a simplifié en Covéa. Et ça a bien marché.

Covéa se révèle être une nouvelle réussite pour le modèle et les valeurs mutualistes qui ont forgé MAAF. Tout seul on va plus vite, ensemble on va plus loin. 

Le mutualisme MAAF dans les années 90 

Les délégués sont au cœur de la vie mutualiste chez MAAF et les sociétaires ont également leur responsabilité dans la mutuelle à laquelle ils ont adhéré en élisant leurs délégués porte-parole. 

MAAF s’engage : prévention et Fondation

Le combat pour la sécurité routière se poursuit dans les années 90. MAAF Assurances, en partenariat avec Groupama et MAPFRE, se dote d’un centre de recherche sur la réparation automobile. C’est une innovation, MAAF est le premier assureur français à créer un laboratoire comme celui-là.

Implanté à Jaunay-Clan, le Centre d’Expérimentation et de Sécurité des Véhicules (CESVI) ouvre ses portes en avril 1999. On y réalise des tests d’impact pour mieux comprendre et maîtriser les méthodes et les coûts de réparation automobile. Ces expérimentations permettent à MAAF d’affiner la tarification des cotisations d’assurance. 

Le CESVI offre également aux experts automobiles et réparateurs plusieurs formations destinées à améliorer leurs compétences en carrosserie, en peinture, en mécanique et en électronique.

En 1998, à l’initiative de Jean-Claude Seys qui souhaite que l’entreprise s’engage dans des actions sociétales, est créée la Fondation d’entreprise MAAF Assurances. Sa vocation ? Améliorer les conditions de vie des personnes en situation de handicap. À l’origine, elle s’adressait aux personnes victimes d’accidents de la route, avant de s’élargir à toute personne en situation de handicap.  

Depuis de nombreuses années, MAAF Assurances développe une politique active de prévention. Mais quand la prévention ne suffit pas et que l’accident se produit, il faut aller plus loin. (…) Cette initiative fait émerger une nouvelle conception du métier d’assureur : la volonté de réduire autant que possible les difficultés et le traumatisme entraîné par un accident.   

La Fondation est dotée lors de sa création d’une aide financière de 3,5 millions de francs. Pour examiner les projets reçus – qui doivent être d’intérêt collectif, à caractère innovant et reproductible – un comité scientifique est constitué. Il est composé d’experts de différents domaines (médecins, architectes, sociologues…) et de personnes en situation de handicap.

En 1999, une centaine de propositions ont déjà afflué à la Fondation. Parmi les premières propositions retenues, l’association Mobile en Ville qui propose d’éditer un guide de Paris recensant les facilités proposées aux personnes handicapées. L’invention d’un fauteuil roulant tout-terrain a aussi retenu l’attention du comité scientifique.